On pensait vivre un nouvel âge d’or avec le digital mais déjà, nous entrons dans une ère de saturation numérique.

Les consommateurs sont de plus en plus hermétiques à la publicité - quelle que soit sa forme - et les marques doivent sans cesse renouveler leurs outils de communication. Parmi eux, les stratégies d’influences sur les réseaux sociaux, points de contact de plus en plus privilégiés pour les marques. Pas étonnant quand on sait que 19% du temps passé devant les écrans leur est dédié.

Mais concrètement, une stratégie d’influence, comment ça marche ? Rencontre avec Dorian Ciavarella, CEO de Hivency, une plateforme de mise en relation entre les micro-influenceurs et les marques. Il nous explique pourquoi faire appel à des influenceurs peut s’avérer être une stratégie payante pour les marques de luxe.

L’influence, dans l'ADN des marques de luxe ?

Et si les marques de luxe avaient toujours eu pour habitude de faire appel au rayonnement de personnalités pour influer sur leurs ventes ? C’était, par exemple, le cas de Louis Vuitton qui revendiquait les visites de l’impératrice Eugénie dans sa boutique du Boulevard Haussmann.

Pourtant, une stratégie d’influence sur les réseaux sociaux peut aussi s’avérer être un challenge de taille pour ces marques, car cela implique de ne plus maîtriser parfaitement ses contenus, et donc son discours.

Pour Dorian, fondateur de Hivency : « les marques de cosmétiques ont depuis un certain temps compris l’intérêt de faire appel à des influenceurs. Les bloggeuses les plus renommées comme EnjoyPhoenix se sont d’ailleurs fait connaître en essayant des produits et en diffusant leurs conseils sur leur chaîne Youtube. Pour les marques de luxe, cela reste plus compliqué, même si beaucoup se rendent compte des opportunités que les stratégies d’influence représentent pour elles : développer leur notoriété, leur communauté et générer des ventes grâce au pouvoir de prescription des micro-influenceurs. C’est d’ailleurs ce que nous leur proposons chez Hivency. »

En effet, quelques paradoxes persistent entre les réseaux sociaux et ce qui définit le luxe de manière intrinsèque :

  • l’innovation des réseaux sociaux s’oppose à la tradition des maisons de luxe
  • la transparence à leur secret de fabrication
  • l’éphémère à l’ancestral
  • la masse à l’élite

Et ce dernier point est d’autant plus intéressant car justement, une stratégie d’influence va pouvoir aller chercher, et trouver, une cible très précise et qualitative.

L’influence ouvre le champs des possibles

500 millions de membres sur Instagram, présents en moyenne 10 minutes par jour (soit 350 minutes par mois) et regardant les 70 millions de photos partagées quotidiennement. Aujourd’hui, les réseaux sociaux disposent d’une telle audience qu’aucun autre média ne peut rivaliser. Les influenceurs peuvent ainsi affecter les comportements d'achat de plus de gens qu'une dizaine de magazines réunis.

Mais justement, chez Hivency, on cherche à viser la qualité de l’audience avant tout. « Pour nous, l’influence c’est l’impact que n’importe qui peut avoir auprès des gens qui le suivent. Si vous recommandez un restaurant à un ami parce que vous l’avez testé et qu’il vous a beaucoup plu, votre recommandation sera d’autant plus entendue et suivie. L’influence est un effet de bouche à oreille ; mais digitalisée, la portée se propage donc plus facilement. »

Avec 18 000 influenceurs à travers une quinzaine de pays et plus de 100 millions de followers sur instagram en cumulé, Hivency dispose d’une audience forte.

Instagram : le réseau phare des marques de luxe

Instagram c’est LE nouveau média de l’image. Celui qui met en lumière toutes les aspérités du luxe. D’ailleurs, le rôle des influenceurs sur Instagram est très proche de celui des marques du secteur : communiquer à travers le rêve, le voyage et l’onirique pour donner de l’inspiration, provoquer une ambition, offrir un sentiment d’évasion et susciter l’envie.

Mais si Instagram est le réseau de l’image, Snapchat n’est pas en reste sur l’aspect prescription. Il est capable de générer de nombreux achats grâce à la relation de proximité qu'il permet de tisser avec une communauté. Il y a un côté coulisses et « bons plans de copines » qui plaît et fonctionne beaucoup.

Quel que soit le réseau, l’influenceur est aussi un excellent intermédiaire pour engager la conversation alors que les marques de luxe ne le font jamais ou très rarement sur leur propre compte. Une sorte de laboratoire d’écoute et de veille à ciel ouvert qui peut leur donner de précieuses données.

→ Promouvoir un produit à travers l’expérience de quelqu’un plutôt que de manière impersonnelle : les marques de luxe ne peuvent que s’y intéresser.

Une affaire d'affinités, et d'un peu plus

Le marketing d’influence est avant tout une affaire de collaboration et d’affinités. Entre la marque et l’influenceur d’abord, mais aussi entre l’influenceur, et son audience et entre son audience et la marque. Une sorte de cercle vertueux où tout le monde doit y trouver son compte.

Parler de stratégies d’influence c’est forcément avoir en tête :

  • L’authenticité : c’est ce que l’audience des influenceurs vient chercher. Les influenceurs sont plus accessibles que les icônes des magazines, et ça, ça parle !
  • La crédibilité : pour une marque, c’est augmenter sa visibilité et travailler son image avec un vrai discours derrière. Les influenceurs testent eux-mêmes les produits et en parlent à leur audience, sans faux-semblants. Cela se traduit souvent par un fort taux d’engagement (partages, commentaires) sur les posts.
  • La pertinence : c’est là que l’affinité entre la marque et les influenceurs entre en jeu. Il s’agit du bon profil (celui en qui l’audience se reconnait) qui publie le bon contenu (celui qui intéresse l’audience) à la bonne audience (attentive et réceptive) afin d’augmenter le reach (soit le nombre de personnes atteintes par un post).

Et c’est d’ailleurs ce qu’applique Hivency qui propose à ses micro-influenceurs des produits gratuits en échange de visibilité sur leurs réseaux sociaux et diffusion auprès de leur communauté : « Notre algorithme permet de ne proposer que des produits en affinité avec les goûts et les intérêts de l’influenceur. C’est eux qui les choisissent et ils n’ont aucun intérêt à mettre en avant des produits qui ne leur plaisent pas ou ne plairaient pas à leur audience. Au contraire, ils pourraient les décevoir et perdre des followers. » L’influenceur doit donc être considéré comme un partenaire si on veut construire une stratégie efficace sur le long terme et faire du marketing authentique, en toute transparence.

Les influenceurs deviennent-ils les nouveaux gourous de la mode et auront-ils bientôt plus d’influence que les plus grands rédacteurs en chef des magazines ? Une chose est sûre, l’activité des influenceurs se professionnalise et est prise en plus en plus au sérieux dans les stratégies de comm' des marques de luxe, de mode ou de beauté. Reste à savoir si les consommateurs ne vont pas encore une fois se lasser de toutes ses vies « instagramées » ? A priori non si l’authenticité reste le maître mot. 


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Photo by WTTJ @Hivency

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