Bonne Gueule : le média dont le patron est le lecteur !

Aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements. Une mission simple qui a motivé Benoît Wotjenka et Geoffrey Bruyère à créer Bonne Gueule en 2011. Ce qui n’était au départ qu’un simple blog est devenu aujourd’hui un ecosystème complet autour de la mode pour hommes. La clé de leur succès ? Une communauté forte !

10 000 membres actifs aujourd’hui : BonneGueule est un média qui a su rassembler. Comment ? Grâce à une création de contenu originale et authentique, pensée par et pour les lecteurs. Pour comprendre cette stratégie gagnante, quoi de plus naturel que d’interroger celui qui la pilote ? D’abord stagiaire en marketing puis Rédacteur en Chef et aujourd’hui Brand Content Manager et en charge de la chaîne Youtube, Luca Mariapragassam, nous dévoile les secrets des contenus de Bonne Gueule !

Quand une rencontre mène à Bonne Gueule…

C’est durant ses études de commerce à l’ISC Paris, que Luca a rencontré Benoît et Geoffrey, les fondateurs de Bonne Gueule. Il organisait un concours de jeunes créateurs et leur avait demandé de participer au jury ! Petit-à-petit ils se sont liés d’amitié et il s’est vu proposer un stage en Marketing pour les rejoindre. Lui qui avait travaillé dans le monde du luxe avant, savait précisément ce qu’il voulait : un job dans lequel le digital était omniprésent et via lequel on pouvait apporter de l’aide. « Il n’y a que chez Bonne Gueule que j’ai réussi à assouvir mes envies ! C'était il y a trois ans, nous étions seulement quatre. Aujourd'hui on est 20 ! »

Et en 3 ans, le poste de Luca a bien évolué ! En charge du Content Marketing en stage à son arrivée, il est ensuite passé Rédacteur en Chef pour gérer tout le blog. Maintenant son poste de Brand Content Manager consiste à articuler à la fois l’éditorial et le commercial de ce média pas comme les autres. Ce qui motive ses décisions ? Les retours des internautes, pour sans cesse affiner et améliorer le contenu…  

Une stratégie de création de contenu dans laquelle le lecteur est roi...

Bonne Gueule a un fonctionnement atypique qui l’affranchit des annonceurs et de la pub. Financé par leur propre marque de vêtements, ils peuvent ainsi proposer gratuitement des conseils aux lecteurs. Ces derniers sont vrais, sincères, authentiques et ne sont pas issus d’un quelconque partenariat ou opération de visibilité. « On ne raconte pas de bêtises au lecteur, on est toujours francs, transparents. Je trouve l'approche très saine. »

3 articles de 2 000 à 3 000 mots sont publiés chaque semaine, allant du conseil au dossier fouillé sur la mode, comme des reportages dans des ateliers par exemple. Ce qui intéresse le plus les lecteurs ?

  1. Les articles Conseil sont ceux qui marchent le mieux ! « L'homme a besoin d'être guidé dans ses choix vestimentaires, moins que la femme chez qui c'est plus intuitif. ». Leur meilleure performance ? « Comment s’habiller après 40 ans ? », un article de 10 000 mots écrit par Benoît.
  2. Les articles « Tests » marchent aussi très bien : « ça plaît énormément au lecteur parce qu'il n'a pas besoin d'acheter le vêtement pour le tester - on le fait à sa place ! ».
  3. Et enfin les sujets « articles les plus recherchés » sont beaucoup plébiscités par les lecteurs. Il y est question de provenance des pièces, des méthodes de conception des vêtements etc. « Aujourd'hui les hommes ont envie de savoir d'où viennent les habits qu'ils achètent, et s'ils ont été conçus de manière éthique par exemple. On veut leur donner une information claire par rapport à cela. »

Le moteur : transparence, adaptabilité et aide !

…. et participe même concrètement à la production !

La communauté compte des membres de tous âges, or l’audience la plus jeune est moins réceptive aux articles longs. « On s’est alors dit que ce serait bien de faire des vidéos courtes et ludiques. Le Bon Look, notre propre chaîne Youtube est née ! Et aujourd'hui, ça marche très bien ! Ca fait 1 an à peu près qu'on a lancé cette chaîne Youtube - on en est à la 22e vidéo - et on fait en moyenne 20 000 vues par contenu. » 

C’est la communauté qui oriente la production de contenu chez Bonne Gueule. Au sein de chaque catégorie de sujets, les thèmes sont choisis à partir des commentaires des lecteurs, notamment pour les vidéos. L’équipe se nourrit beaucoup des retours des internautes et prend ses décisions en conséquence ! « Par exemple, on a eu une dizaine de commentaires nous demandant des conseils sur comment choisir son manteau en hiver – ce qui est devenu le sujet de notre prochaine vidéo ! On suit les tendances, mais on prône la mode intemporelle avant tout : je veux qu'en regardant notre vidéo sur les manteaux, l'homme achète une pièce qu'il puisse encore porter dans trois ou quatre ans. Mon but n'est pas d'analyser les défilés et de les retranscrire en "tendances", mais de savoir ce dans quoi l'homme va pouvoir investir. »

Le contenu se construit en lien direct avec la communauté !

Le succès de ces contenus témoigne de l’évolution du marché de la mode hommes

Après avoir observé la production de contenus sur le site de Bonne Gueule depuis plusieurs années, Luca constate que la publicité biaise de nombreux médias et cela amène une perte de confiance des lecteurs. « On ne croit plus ce qui est écrit dans les magazines papier, dans lesquels les pages de conseils sont suivis d'une double page de pub de la même marque. Le lecteur s’en aperçoit de plus en plus ! ». Aujourd’hui, les lecteurs font preuve d’une vraie curiosité : ils veulent tout savoir de A à Z sur les vêtements (matière, confection, ateliers…) qu’ils portent ! L’objectif de Bonne Gueule est donc de satisfaire cette question en restant sincère et authentique.

Mettre en scène l’équipe : un moyen de se rapprocher encore plus de sa communauté

Sur la chaîne Youtube de Bonne Gueule, c’est Luca que l’on retrouve, animant les vidéos conseil. Sur les lookbooks de la marque, ce sont cette fois les membres de l’équipe qui posent. Et cela s’est fait naturellement ! « Comme on est un blog, les lecteurs aiment bien savoir ce qui se passe derrière. On s'était dit que c'était plus sain de se mettre en avant nous-mêmes plutôt que d'embaucher quelqu'un pour le faire à notre place, toujours dans une idée de garder une proximité avec le lecteur. Et puis on a des physiques lambda, ce qui permet au lecteur de se projeter le plus possible ». Pari réussi pour la marque dont la communauté de 10 000 personnes ne cesse de grandir ! 

De media pur à eShop : Bonne Gueule évolue… et les lecteurs adhèrent !

Après de nombreuses années en tant que site de conseil de mode masculine pur, le blog est devenu un e-shop en 2014. « On voulait répondre aux besoins du lecteur et du client, en leur offrant les vêtements qu'ils ne pouvaient pas trouver à ce prix-là. Comme pour un article, on se nourrit de leurs commentaires et de leurs questions pour construire nos collections. Et les lecteurs ont été très réceptifs ! ». Aucune promotion n’est faite sur les produits Bonne Gueule, sauf en période de lancement. Ainsi, le conseil n’est jamais biaisé, ils n’hésitent pas à proposer d’autres marques ! « C'est hyper important pour nous, c'est un peu comme séparer l'Eglise et l'Etat ! ». 


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