Avec leur ovni de la mode masculine, moitié média prônant la transparence, moitié marque de vêtements, Benoît Wotjenka et Geoffrey Bruyère, les fondateurs de Bonne Gueule, prouvent que tout homme peut trouver son style.

La fenêtre du petit salon au rez-de-chaussée laisse entrevoir les pavés de leur cour ensoleillée. Sur le canapé qui entoure une table basse, Geoffrey Bruyère et Benoît Wotjenka, 29 et 30 ans, défilent à tour de rôle devant l’enregistreur. Accueillants, pas très inquiets, un peu étonnés qu’on leur pose “tant de questions”. Les jeux de corps sont diamétralement opposés (dos ultra-droit et mains qui s’entremêlent chez Geoffrey, jambes négligemment allongées sur la méridienne pour Benoît), mais une même lumière anime leurs paroles. Fluides, heureuses, transparentes.

Depuis 2007, les fondateurs de BonneGueule, média en ligne et désormais marque de vêtements, répondent à la sempiternelle obsession des hommes : le style est-il l’apanage de quelques rares élus ? Le plumage naturel des érudits, des Parisiens, des fortunés, un brin frimeurs, parfois bobo, forcément dotés de bonnes gueules ? Non. Trois mille fois non. Et ce n’est sûrement pas les vexer que d’affirmer que les deux entrepreneurs en sont la preuve incarnée.

L’univers, la mode et la lumière au bout du tunnel

Il y a chez les créateurs de BonneGueule la douce poésie des “Venus de nulle part”. Provinciaux, ils le sont tous deux. L’enfance des classes moyennes, le vert toujours accroché à l’âme, plusieurs années après l’installation parisienne. Gamins dévoreurs de bouquins et de pages Wikipédia, ce sont davantage les crocs de leur curiosité que leur application à l’école qui en fait de “bons élèves”. Presque malgré eux. Péniblement pour Geoffrey. “J’ai toujours eu l’impression d’être un peu déconnecté des autres parce que j’étais l’intello.” Solitaire, classé “geek”, celui qui passait autant de temps sur les jeux vidéos qu’à engloutir les pavés de Zola ou Max Gallo l’avoue avec une sincérité déconcertante : sa vie mulhousienne et ses deux ans de Prépa math spé l’avaient plus destiné à s’habiller “à la Steve Jobs” que comme une gravure de mode. Il faudra attendre 19 ans et les rues de la capitale pour que le brun stressé se découvre une passion pour le vestimentaire. “Quand tu as un profil très scientifique et analytique, tu te dis : tiens, je vais essayer de comprendre, de dégager des patterns. Comment on fait ? Pourquoi ? Est-ce qu’il y a une géographie à suivre ? Des associations qui marchent et d’autres pas ? ” Une révélation sur le tard, le contraire du blond et impassible Benoît. “Ça a toujours été en moi mais je ne saurais pas expliquer pourquoi. Quand j’étais petit, je regardais toujours les costumes des films, la matière, la façon dont ils tombaient… Je voulais savoir comment les choses étaient faites.

Boutique Bonne Gueule Lyon

Quand “le destin”, qu’invoque sans cesse Benoît, les place l’un devant l’autre fin 2009, ils tiennent chacun un blog. C’est Benoît, le créateur de BonneGueule.fr, qui contactera son futur binôme. “Je faisais ma veille quand je suis tombé sur le blog de Geoffrey. A l’époque, nous n’étions vraiment pas beaucoup sur le secteur de la mode masculine, mais ce qui m’a surtout étonné c’est qu’il avait fait la même école que moi, Télécom École de Management ! Autant dire que dans cette école (très axée nouvelles technologies et qui forme des Ingénieurs et des Managers, NDLR), je faisais figure d’extraterrestre à m’intéresser aux fringues ! Un message Facebook et un déjeuner scelleront une amitié sincère, forcément attisée par leur passion commune. “Geoffrey a tout de suite vu le projet entrepreneurial derrière le blog” assure Benoît. “Moi je me suis dit : puisque l’univers l’a mis sur mon chemin, ce n’est pas pour rien. Il fait souvent très bien les choses.”

Le 15 mai 2011, après un mois de nuits blanches et de cafés engloutis au son de David Guetta, l’improbable marotte de Benoît, le binôme sort un e-book de plus de 200 pages : le BonneGueule Book, véritable bible du bien s’habiller.Le lendemain, souffle Geoffrey, je commençais mon nouvel emploi de Consultant en stratégie. La RH en face de moi me parlait, me parlait, tout ce qu’elle racontait me déprimait. Et pendant ce temps, mon portable faisait bzz bzz dans ma poche : à chaque vibration c’était un e-book vendu à 27 euros.” Le succès prendra les deux passionnés de court. “À la fin du mois, on avait atteint les 5 000 euros. Ensuite, les ventes sont passées de 2 500 à 5 000 euros sur les deux ans qui ont suivi.” Pour les deux vingtenaires, empêtrés dans des études et carrières par défaut, c’est la chance de pouvoir, un jour, vivre de leur passion. Éclat doux dans les yeux de Geoffrey : “la lumière au bout du tunnel.

Benoît Wotjenka & Geoffrey Bruyère

Transparence

Rendre la mode lumineuse, transparente, c’est la promesse de BonneGueule depuis sa création. Une démarche qui a permis la constitution d’une communauté fidèle, sans cesse étoffée. Ils seraient aujourd’hui 500 000 à visiter le site chaque mois.Depuis 2007, on a répondu à chaque commentaire, à chaque mail qui nous était adressé. On essaie d’être toujours bienveillants, de comprendre les problèmes de chacun sans jamais juger. Surtout, on a prouvé la force du contenu : on rédige des fiches produits qui font plus de 1 500 mots et on poste même des vidéos. Tout cela permet au consommateur de savoir quel produit il a en face lui, et d’en comprendre le prix. Personne d’autres ne fait ça.” De fil en aiguille, de projets en projets, leur communauté les a suivis jusqu’au bout de leur démarche. En février 2013, après des collab' avec des marques françaises, ils réalisent un nouveau rêve : lancer leur propre collection de vêtements. “Maintenant, nos produits représentent 80 à 90% de nos ventes.” Trois boutiques accueillent en physique à Paris, Lyon et Bordeaux, d’autres verront bientôt le jour. Pupilles braquées sur les deux Chefs d’entreprise (qui aiment à jouer leurs propres mannequins) : Geoffrey porte un pull gris en molleton japonais BonneGueule, Benoît affiche des bottines issues d’une collab’ avec Septième Largeur.

Boutique Bonne Gueule Lyon
Boutique Bonne Gueule Lyon

Derrière le concept, c’est le travail appliqué de Benoît et Geoffrey qui a fait de BonneGueule le succès actuel. Les jeunes cigales, qui habitent dans le 2ème arrondissement pour être au plus proche de leur bureau, se sont transformées en fourmis besogneuses. Geoffrey, longtemps abonné au rôle de pitre, a “découvert ce que travailler signifiait” en Math sup Math spé. “Je ne savais même pas ce qu’était une Prépa. Je me suis inscrit parce que mon prof de Sciences phy m’avait menacé d’un avertissement de comportement. Il est devenu cette figure du professeur que tu retiendras toute ta vie, en te disant qu’il t’a mis sur les bons rails.” Benoît, empreint de son doux flegme, s’y est confronté en devenant Entrepreneur. Minutieusement, comme on élève un château de cartes à la pulpe des doigts, ils n’ont rien laissé au hasard, réinvestissant chaque centime encaissé. “Même si on a rapidement gagné de l’argent, on n’est jamais tombé dans le bling. C’est pour cela qu’on n’a pas eu besoin de lever des fonds avant septembre 2016. On avait atteint 2,4 millions d’euros de chiffre d’affaires rien qu’en autofinancement.Dans un article détaillé, “BonneGueule lève des fonds… et on vous dit tout”, les entrepreneurs ont disséqué point par point l’événement qui va leur permettre l’internationalisation. Transparent jusqu’au bout, l’ovni n’en n’a pas fini de démocratiser la mode masculine…


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